A Receita Federal do Brasil (RFB) reafirmou seu entendimento restritivo sobre a possibilidade de aproveitamento de créditos de PIS/Cofins no regime não cumulativo sobre despesas com publicidade e marketing digital.
No caso analisado pela Solução de Consulta Cosit nº 60/2024, uma empresa de intermediação de serviços por plataforma digital questionou se poderia tomar créditos dessas despesas, dada sua relevância para atrair novos usuários e consolidar sua marca.
Em sua manifestação, a Cosit afirmou que tais gastos não se qualificam como insumos, pois não são essenciais nem relevantes para a prestação do serviço de intermediação em si. Segundo o órgão, fundamentado em jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça (STJ) e normas internas, os serviços de marketing não configuram elementos indispensáveis à plataforma digital, de modo que sua ausência não prejudicaria sua operacionalidade técnica.
A Cosit reconhece que a publicidade pode render vantagens comerciais, como maior visibilidade e fidelização de clientes. Contudo, prevalece o entendimento de que apenas atividades diretamente relacionadas à execução do serviço principal permitem o aproveitamento de créditos no regime não cumulativo.
O posicionamento está alinhado à jurisprudência majoritária do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF), que somente admite créditos sobre publicidade quando esta consta no objeto social da empresa. É o que apontam precedentes como os casos das Lojas Insinuante (2020) e Visa (2019).
Apesar de ter fundamentação robusta, cada caso concreto demanda análise específica sobre a essencialidade da atividade de marketing para o negócio do contribuinte. Mas, de forma geral, o cenário regulatório atual é desfavorável ao crédito sobre gastos meramente institucionais e de impulsionamento de vendas.
(Com informações de Paulo Coviello Filho)
